为什么要版本划分

以产品对用户的价值为基础，根据用户的付费意愿程度，进行完全个性化的定价，会带来最高的收益。这种情况不太可能出现，难点是双方面的：

  1. 完全个性化定价需要用户对产品有完全的了解，虽然互联网产品可以用过提供试用来让用户熟悉，但是让每个用户达到完全了解产品几乎是不可能的
  2. 即使在用户对产品完全了解的情况下，厂商也需要对用户完全了解才能定价，无论通过何种方式收集用户反馈都是片面且滞后的

由于完全个性化的不可操作性，我们可以采用版本划分的方式，建立起一个产品系列，让细分产品尽可能贴近细分人群。更重要的是，用户会自己选择系列中不同的产品，从而让自己被厂商识别出来。

划分版本的准备

  1. 要发现用户间差异
    是不是存在天然细分的用户群，用户群之间的差异是否足以让用户接受不同的产品并为之付费。根据不同用户的需求提供不同的版本，让系列产品更贴近细分人群，从而让产品实现的用户价值接近完全个性化的状态，因为厂商的收益就来源于用户对用户价值的付费 。

音乐产业在系列产品这个事情上做得相当好，当一个歌手进入发片期时，唱片公司会先发行一个“预售版”，通常会附加一些正式发行版时没有的海报或写真等等，如果被设定为限量版，价格就不菲了，很显然，这个版本是面向铁杆歌迷的，他们为了先拿到偶像的专辑，不介意多花钱；正式版是面向普通歌迷和大众的，是系列里发行量最大，也是最无特色的版本；根据不同地区的差异，会用部分歌曲或歌词的差异出一个地域版，如港版、台版、内地版、海外版等等；如果专辑卖得好，唱片公司还会发行一个“庆功版”，里面会有一些其他版本没有庆功照片或者音频；到这里还没完，如果专辑成为了经典，过很长时间后，唱片公司还能再拿出来做一个“复刻版”或是“纪念版”，甚至会出“精选集”或是“新歌+精选”；最后，还能将音乐数字化，批量卖给iTunes或是百度这样的渠道。

这就是在不同时间点，对不同人群推出不同产品系列的典型案例，互联网产品尤其是信息服务型的产品，完全可以借鉴。

  1. 要分析产品间的差异
    设计版本差异的关键是挖掘那些对某些用户价值极大，但对其他用户不太重要的产品特性，这些特性能将不同用户群区隔开，不易重合，能让不同用户识别出他们所需要的版本，能让用户为满足自身需求的差异化付费 。由于互联网产品具有双重的特性，可以是节省时间的工具，也可以是消磨时间的娱乐。所以可以从以下三个维度来考虑：

    • 产品的功能。通过功能点的多少来划分版本，适用于所有产品，特别是工具类产品。因为用户群天然就有专业与非专业之别。
    • 内容的质量。尤其是信息服务类的产品，内容的新鲜度（没人想为过时的新闻付费，档案馆例外）、广度（门户网站新闻与垂直网站新闻）、深度（一般报道与专家评论分析）都是差异点。
    • 产品的体验。在强调用户体验的今天，不能用好或不好的体验来划分，只能用好或更好的体验来划分。通常来说，包括：速度（手机）、容量（网盘）、售后及商业支持（社区版免费软件与商业付费软件）、商业广告及捐赠广告（游戏APP）、视觉差异（用户自定义模版）等等。这些差异都对应着不同的用户群。

版本划分策略

生产系列产品是需要提高成本的，同时也提高用户的认知成本。版本划分的策略选择，依然是以厂商能力、市场情况及厂商所处市场地位为依据的。

  1. 自上而下的版本生产策略
    微软采用的策略是生产一个高级版本（window旗舰版），去除某些功能（协作或主题功能）、降低某些特性的质量（服务）、增加一些广告来产生低端版本，这也是市场上最常见的策略。这样做好处颇多：

    • 1.1、开发低端版本时成本低，只需要做减法。在某些领域里，高端版本甚至只能在最初的时候被生产出来，如高音质音乐、高画质图片，后期可能通过降低质量来得到低端版本，但是不能从低端版本通过增加投入来产生高端版本。
    • 1.2、低端版本可以成为高端版本的广告。这也很常见，比如Evernote的免费版本容量小且有广告，但被广泛使用，为收费版带来大量用户。
    • 1.3、有利于在市场中竞争。可以通过增加特性来发布新版本，保持产品在用户认知中的活力，同时也可以为与竞品竞争提供可操作的空间。

自上而下的版本划分需要投入大量的资源来做高端版，什么时候才是个头呢？如果是实力雄厚的厂商，那么当提高产品质量或增加功能的成本等于用户获得的增量价值时，就需要停下来；如果是创业者，提高产品质量的收益等于用户的质量价值时，马上停下来。

  1. 合适的版本序列
    要再一次强调版本划分是为了将利益最大化，不能认为版本越多越好。很多安卓手机的厂商采用了机海战术，每款产品的利润率都不高，他们未必能战胜产品线相对单一的苹果 。

在不知道生产几个版本的情况下，三个版本是最好的选择，低端版本（可以免费）、中端版本、高端版本。我们可以在很多地方看到这种设计，如洋快餐们的可乐、演出的票价等。它有利于中间版本的销售，用户出于“回避极端”的心理，会倾向于选择看起来安全的中间版本。所以，在提供系列产品时，要拉开三个版本的差距，为中间版本的销售提供最大的空间。

如果你是一个资源有限的创业者，没有精力去维护多个版本，那么就请牺牲掉付费意愿低的用户群，果断为高端用户服务，先活下来。

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本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记，第三篇

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