无论是给产品定价还是对产品进行版本划分,目的还是为了将产品销售给最终用户,获取利润,商业的本质如此。

捆绑销售

传统经济里最常见的方法,屡试不爽,不同的产品或相同的产品被打成同一个包,以某个价格出售,比如肯德基或麦当劳出售的各种套餐。在软件领域,微软office系列及Adobe的套件则是捆绑销售的典型。

捆绑销售基于这样一个假设:用户对捆绑产品的支付意愿比对组件的支付意愿分散程度低。对组件A支付意愿高的用户往往对组件B支付意愿低,当对B的支付意愿低过厂商定价时,购买行为不会产生,使用捆绑可以让A和B的支付同时发生,带来销售收入。如果捆绑价格低于分别价格(套餐低于分别购买),对于用户来说就是以优惠的价格购买,诱导了支付行为发生。在很多情况下,高支付意愿的产品甚至捆绑上一些用户不愿购买的产品,比如很多共享软件捆绑了浏览器插件或其他广告软件。总结一下:

如果产品包=产品A+产品B;

产品包定价<=(用户对产品A的支付意愿 +用户对产品B的支付意愿 );

支付行为可能发生,A或B是正数还是负数,由具体商业策略决定。所以,用捆绑来销售那些需要用户体验之后才能决定支付意愿大小的新产品,无疑是绝好的办法。

免费的诱惑

在信息时代里,“免费”是一种新型的经济模式(可以阅读《免费:商业的未来》 一书),其前提是新技术极大降低了产品生产的边际成本及分销成本,使每一份产品被售出都带来几乎完全等于售价的收益。

对用户而言,“免费”而可选择的产品,真是天底下最可爱的东西之一;对厂商而言,“免费”的产品不过是个甜蜜的诱饵,它很多作用:

  1. 免费产品是很好的广告,对提升厂商品牌意义巨大
  2. 将产品系列的低端版本作为免费产品,可以为高端收费版本提供了潜在用户,培育了市场

怎么从“免费”中获取实实在在的收益呢?有以下两个方向:

  1. 销售与免费产品相似但不相同的产品,通常是易过期的产品,比如订阅新闻资讯免费,但对资讯的评论分析收费
  2. 销售互补产品或衍生产品,比如360安全卫士或浏览器都是免费产品,但是可以用来销售付费杀毒软件,也衍生出了为360带来巨大利润的360导航。

预测用户的下一步

曾几何时,以用户为中心的设计成为了一股风潮,不断有意见领袖强调对用户需求的把控才能使企业成功。依我个人之见,一个成功的企业是需要通过产品来预测(甚至管理)用户的下一步的,通过对用户需求的因果分析,定位产品在需求链条中的位置,向用户上一步需求的产品要用户量,开发新产品满足用户下一步的需求,才能不断向用户销售互补和衍生产品。以迅雷为例,作为下载软件,它的最好推广位置在资源站点,如软件下载站、电影下载站、游戏下载站,当用户下载好之后,下一步的需求的就是使用资源,因此,开发软件管理器来管理软件、开发迅雷看看来处理视频和音乐、代理或联运网络游戏就顺理成章。总之,守在用户的必经之路上,多少都能收到点过路费。

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本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记,第四篇

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