互联网企业移动支付的特点

  1. 支付服务本身同质化程度高,需要结合上下游服务形成差异化
  2. 互联网企业的支付场景集中在用户消费一端,线上服务(如线上娱乐)发展优于线下服务(实体店消费)
  3. 规模效应明显,阿里和腾讯在竞争中处于优势地位
  4. 受政策和场景影响,高频低额度支付为主,增长依赖补贴

用户增长的基本模型

首先,是容易理解的基本模型

接触用户 * 转化率 = 获得用户

分解分析基本模型的的要素,如果需要获得更多的用户,需要做如下:

接触更多用户

控制支付流程中的必经节点

基本逻辑如下:

支付功能在消费大场景下,是通过设备和网络,以某种功能形式,将资金在不同账号间划转,连接的是 人与服务 ,支付本身并不能满足人群需求,满足需求的支付后反馈给用户的服务。

  • 控制物理网络或结算通道

    • 用支付账号登录商业Wi-Fi,认证账号获得更高网速或上网时间,同时分发代金券,本质上是流量广告
    • 线下的支付入口部署,如拉卡拉的实体机器,微信支付与支付宝的设备部署
  • 利用物流的控制力(实体消费服务的最终完成,依赖物流),反向影响支付用户选择
  • 利用信息流的控制力(虚拟消费服务的最终完成,依赖信息流),反向影响支付用户选择

2和3都是一种服务独占产生的排他性垄断,适合直接面向C端用户的强势企业,如苏宁和顺丰利用物流能力推广易付宝和顺丰支付,网易利用游戏推广网易自身的支付。

将支付能力或以支付能力为核心的服务输出到大用户量的合作方,与高频场景结合

基本逻辑如下:

需求场景不能被创造,可以被适配,思路从创造场景向获取场景变化,提供场景工具给合作方,提升高频行为的用户一侧价值

  • 高频低额度场景优先

    • 高频

      • 全局高频(阅读、检索、衣食住行)

        • 单用户需求高频,容易在工具型产品发现
        • 场景需求高频,容易在社交娱乐型产品发现
      • 局部高频

        • 细分人群高频(车主缴费、彩民购彩、烟民买烟、游戏玩家充值……)
        • 周期性高频(季节性或计划消费,如春节红包、定投存款、重大节日纪念日消费)
    • 低额度

      • 支付门槛低,安全性障碍小
      • 容易使用补贴作为获客手段
  • 已有能力的打包输出,增强合作商变现能力

    • 提供用户运营工具

      • 提供社区型网站的用户积分消耗(合作商积分兑换指定代金券,导入支付渠道)工具,增强合作商用户粘性,参考“兑吧”
    • 提供通用用户高频行为的增值

      • 站内或应用内搜索,基于关键词发放代金券或其它广告
      • 提供抽奖、一元夺宝、签到、微型游戏等基础运营工具,覆盖高频需求

提高转化率

重新包装支付能力及其形式,增强支付能力

基本逻辑如下:

将某种能力以某种形式打包成产品,对接不同服务,适配不同场景

应用这个逻辑:

为支付能力设计新的交互流程及方式,包装成与用户熟悉的场景契合的产品。支付的核心功能是 改变账号的金额 ,在用户消费场景下,遵循如下模式:

条件 -> 操作 -> 反馈

  • 条件,在何种情况下执行操作,或在何种情况下禁止操作
  • 操作,减少金额
  • 反馈,获得服务

应用这个模式:

  • 以时间做执行条件,可以将支付能力自动化,帮助用户应对周期性事件。如定期还贷、上缴工资、孝敬父母、投资、购彩等,对周期性支付金额可以做预测来优化体验
  • 以时间、地点、网络、支付对象、余额等做禁止条件,可以帮助用户实现更高的支付安全性

将支付能力与上下游服务组合,形成新竞争力

支付结果存在两种情况:

  • 增加金额,外部价值的流入
  • 减少金额,内部价值的流出

从这角度考虑上下游,新竞争力形成在:

  • 使更多金额进入账号。将赚钱的能力与支付能力组合,形成价值链条。

    • 对接资本获利能力(流动性高的货币基金如余额宝、流动性弱收益高的固定期限投资等)
    • 对接劳动获利能力(任务分发、广告分发,参考网赚APP)
  • 使更少金额流出账号,并获得更多服务。将互联网的规模效应与支付能力结合,降低用户成本,同时增加边际成本较低的产品销售,使服务商获得更多收益。

    • 会员类权益合并支付,降低用户月费
    • 团购消费

整合增强后的支付能力与上下游服务,可以包装出有竞争力的服务:

  • 用投资收入,定期用于购买彩票、视频网站会员、话费、投入公益事业等,不必消耗用户本金,又获得服务或收益, 碎片收益用于碎片消费,获得丰富服务
  • 将商户账号上的空闲资金,用于流动性高,风险低的投资,抵充交易费用

__包装起来__:

  • 应援宝,主打粉丝人群,投资收益定期用于购买偶像物品,刷榜
  • 公益宝,投资收益部分定期投入公益
  • 彩票宝,网络段子的实现,投资收益定期购买彩票
  • 视频通,投资收益部分定期用于支付视频网站会员费
  • 不停机,投资收益部分定期购买话费
  • 还款助手,定期划扣并还款

……

判断服务是否成立的标准如下:

  • 是否提供了足够改变用户行为的价值补偿
  • 是否提高了资源的使用效率

    • 在同等投入的情况下,扩大了系统规模
    • 在同等产出的情况下,降低了系统成本

与互联网金融紧密结合的未来趋势

  • 支付通道掌握真实的交易数据,能介入实际交易,非常适合作为数据密集型核心企业,开展供应链金融相关业务
  • 利用大数据帮助用户资产配置以及消费配置,成为用户金融入口

标签: 移动支付, 用户增长

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