当我们谈及网络经济的开放策略时,需要先明确一个相对陌生的概念——“网络外部性”

当新用户进入,对所有老用户产生的正面的影响,而老用户不需要对正面影响付费,就产生了网络外部性的正反馈。

标准是合作的基础

开放,意为解除限制和封锁,允许与外部交流合作。当合作的参与方越来越多时,建立起标准就成为了降低合作合作成本的必然之路,带来各种好处:

  • 扩大了网络外部性的正反馈。基于某个标准的网络接入,降低了新用户接入成本,也使信息在网络内部以无需转化的方式传播,不会增加老用户的成本,有利于网络规模的扩大。
  • 减少了产品的不确定性。比如广泛使用的QWERTY键盘,当我们找到Q键时,W键就在它右边,这是可以确定的,这降低了适配成本。各种浏览器对网页标准支持不统一,让前端开发工程师们不得不花费大量时间来保证不同浏览器用户看到的网页效果是一致的。
  • 有效降低了用户锁定。不管是哪个厂商生产的USB2.0设别(如果是CPU就没这么幸运了,它有各种架构,如ARM、X86等,不是每块主板都可以正常接入不同CPU的),接口规格都是一致的,都可以在各种设备上使用,除了可能插反了外,没有什么可担心,迁移起来不会有障碍。

一旦在市场中形成标准,不管是协议上的还是事实上的,都造成竞争态势的巨大变化:

  • 争夺市场份额变得比争夺市场控制力重要,因为标准的存在,各厂商的产品的核心功能是完全一致的,市场份额越大,利润就越高。也正因为如此,功能竞争被削弱,价格战成为最有力的手段,大大有利于大厂商,他们可以通过规模降低成本,获取更高的利润
  • 为了获取用户,除了降低价格之外,在标准之外的扩展功能上下功夫也是好主意,大大促进了人机交互、视觉、周边等方向上的改进和创新。

可以做这样一个推论:在接受标准的规范市场中,深刻理解并遵守标准的专家会获得胜利;在缺乏标准的荒蛮市场中,强调兼容性的玩家会胜利。

开放策略对市场参与方的影响

  • 用户。迁移成本降低,可以选择各种产品,竞争为用户带来了更好的价格和服务。
  • 垄断厂商。对市场的控制力下降,中小厂商也可以进入市场,以质量差别不大的产品争夺用户。这里可以举IE6的例子,这个曾经居于垄断地位的浏览器,最终因为动作缓慢,缺乏对现代浏览器标准的支持,正在逐步退出历史舞台,留给了新生浏览器机会,造就了现在chrome浏览器的辉煌。
  • 周边厂商。获利明显,市场需要周边功能和互补产品来实现差异化服务。
  • 创新的中小厂商。标准会扩大市场整体规模,为中小厂商提供生存空间和竞争机会。

制定标准的策略

从市场参与方的影响看,标准实际上是双刃剑。是否参与标准及参与深度如何,都需要基本厂商收益和话语权来考虑。

  • 标准是妥协的结果,耗费大量时间和精力来平衡各方利益,通常都不是性能最好的那一个,如果能从性能上大大超越现有标准,可以采用激进的策略拒绝标准。
  • 一定要参与标准制定的过程,尤其是参与重要的会议,赞助这个会议,派出最有影响力的成员参会。
  • 有选择性的参与标准,通过控制核心专利或是建立用户基础以形成事实标准来保持对现有标准的威胁。
  • 当标准趋向达成时,通过与其他核心成员的谈判交换利益,追求在标准的基础上双赢,获得利益最大化。
  • 识别标准中的威胁,让专业律师参与进来,拒绝模糊的口头承诺,让标准的开放性写入明确的合同或具有法律效力的文档,形成专利交叉授权,规避讼棍们(最有名的应该是甲骨文和高通)利用专利偷袭。

找好小伙伴

开放,没有小伙伴是不行的,避免找到猪队友是一门很重要的学问,以下是几种方法供参考。

  • 选择互补产品、上下游厂商、渠道商建立纵向的联盟,控制整个链条。比如曾经风光无限,现在不那么风光的Wintel联盟,微软和英特尔合作为双方带来了惊人的垄断收益。
  • 选择竞争对手建立横向联盟,通常是基于扩大整体市场规模的需求,尤其是在市场形成的初期阶段,分着吃好过谁都没得吃。
  • 利用政策或其他政府支持,寻找公权力盟友,以官方标准出现的标准,效力上强大得多,推行起来阻碍小,还能得到拨款支持。

当找好了小伙伴之后,也有几个地方是需要注意的:

  • 合作要让盟友获利,尤其是早期的,有话语权的盟友,才有利于联盟的扩大。
  • 通过保持对标准的有效但有限的控制来影响市场,既有利于自己,又不给盟友压力。
  • 确定标准及合作中主动优势的一方,保证对违约的处理能力,提高违约成本。

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本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记,第八篇

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