网络经济里的产品策略之控制
控制市场，是大多数企业梦想里的事情，这意味着有能力获取更多利润，如果有幸成为“垄断”企业，其影响力将会大大超出经济领域，扩散到社会生活的各个方面。控制市场的能力体现在两个方面：
- 能控制产品价格、生产和销售数量、消费市场的配比等等
- 能限制其他供应商在竞争中对自身产生的影响
达成控制地位的关键点
考察一个供应商在市场中的控制能力，可以参考以下一些关键点：
- 用户规模，是否在目标市场里占有相当比例的用户群，也要看产品的消费周期，消费周期越短越需要更大规模的用户群
- 知识产权或专利，简单说是利用法律手段进攻或防御的能力，这也是google耗费巨资收购摩托罗拉手机部门的原因
- 创新能力，很难量化，但是可以从供应商历史上推出的产品中窥豹一斑，表明供应商颠覆市场的能力
- 先发优势，通常意味着具有相当规模的用户基础和品牌认知，以及对目标市场的理解
- 互补产品的力量，也就是生态系统的成熟度，上下游产业和软硬件环境以及渠道建设越完善，对用户的锁定能力越强
- 品牌口碑，在网络时代里，口碑可以帮助供应商以更低的成本获取更多的用户，且可以对单个用户收取更多的费用
通过这些关键点，参考目前在市场的地位，供应商们可以制定符合自己的策略来生存发展。
胜者之道
先发制人
当市场中没有出现垄断地位的供应商时，群雄并起，进攻才能胜利。俗话说，“先下手为强，后下手遭殃”，在发展速度让人瞠目结舌的互联网领域里，“先发优势”几乎是决定性的优势。要建立这种优势，在早期需要大量投资来获得用户规模，迅速放大网络效应，后来者在进入时就需要消耗更大成本来迁移用户。这种先发策略适合用户沉淀成本高，不易迁移的领域，比较特殊的例子是米聊进入社交市场更早，社交市场又是十分符合网络效应的市场，理论上讲米聊很难被超越，但微信击败了它，原因是虽然米聊自己的社交关系已经形成，迁移成本高，但是微信从通讯录和QQ中获得用户的成本更低，不需要更米聊正面争夺用户，且具有更高的品牌附加值及口碑，社交规模扩大更快。
用户相信胜利者
近几年来，互联网领域的产品发布会越来越多，涉及从软件、硬件、合作甚至是高级人才任命，这实际上可以看作是对市场预期的一种管理。当小米发布新款手机，以各种炫目的参数提高了用户对新产品的预期，使得不少用户持币观望，就限制住了竞品的销量。老罗的锤子手机先发布一个rom，除了营销拿投资的考虑外，也让用户有所期待，才能成就后来的手机硬件产品火爆。这种策略有两个要点必须保证：
- 新产品要优秀符合预期，吹牛吹破了伤人品
- 不要跳票，在《永远的毁灭公爵》跳票的时候，“最终幻想”系列发售了21款游戏，4部电影，“GTA”系列发售了14款游戏，“塞尔达传说”系列发售了16款游戏，“模拟人生”系列发售了17款游戏……你在出来还能留下多少市场？
胜利者从来不是一个人，而是一伙人，找好小伙伴，形成一个联盟来增加用户对新产品的预期。我们可以看到，当一个游戏主机发布的时候，都会标榜自己有多少家游戏厂商支持，有多少大作将要登陆，这就大大提高了产品的价值，让用户觉得有所期待。
王者之道
如果已经在市场中取得了稳固的地位，成为一个行业的龙头，那么市场中都是比自己小的供应商，进攻就很难找准目标，这时候要采取保持优势的积极防守策略，通常有以下手段：
- 警惕新技术新产品，加强与相关领域研发机构的合作，让创新都与自己有关，并网罗人才，压制竞争对手的研发能力
- 在兼容自己老产品的情况下升级产品，保持平滑迁移和新鲜度
- 加快创新淘汰自己的耐用产品，尤其是通过增加新特性的方式来淘汰旧版软件，以获取新的利益并持续锁定用户
- 投资支持周边和互补产品，建立生态系统，为用户提供受自己控制的，完整良好的用户体验，最常见的就是软件厂商与硬件厂商的持续融合，苹果对Beats的收购也是这种策略的体现
- 扩大用户规模，进一步降低自身成本和限制对手的成长
- 利用专利和知识产权攻击对手以及避免被攻击，只见过苹果告三星，没有见过它告诺基亚吧，诺基亚手里的专利数量和质量，告它只能是两败俱伤
弱者之道
大部分供应商在市场中都是弱者，有一点点用户，做一点点产品，赚一点点钱，想要生存下去，关键就是规避与能力不符的竞争。
- 专注细分市场，也就是在小众用户群中，获得控制地位
- 兼容领先者（影响性能，并有法律风险），进入更大的市场。在压缩软件市场里比较明显，各种压缩软件都强调自己能支持其他压缩格式，能提供更优秀的压缩比，并有虚拟光驱等功能
- 进行快速价格战，比如限时免费，来建立用户规模，家底不够的尽量避免
----分割线----
本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记，第九篇
发布时间：2014-06-09 17:56:14
标签：无