控制市场,是大多数企业梦想里的事情,这意味着有能力获取更多利润,如果有幸成为“垄断”企业,其影响力将会大大超出经济领域,扩散到社会生活的各个方面。控制市场的能力体现在两个方面:

  • 能控制产品价格、生产和销售数量、消费市场的配比等等
  • 能限制其他供应商在竞争中对自身产生的影响

达成控制地位的关键点

考察一个供应商在市场中的控制能力,可以参考以下一些关键点:

  • 用户规模,是否在目标市场里占有相当比例的用户群,也要看产品的消费周期,消费周期越短越需要更大规模的用户群
  • 知识产权或专利,简单说是利用法律手段进攻或防御的能力,这也是google耗费巨资收购摩托罗拉手机部门的原因
  • 创新能力,很难量化,但是可以从供应商历史上推出的产品中窥豹一斑,表明供应商颠覆市场的能力
  • 先发优势,通常意味着具有相当规模的用户基础和品牌认知,以及对目标市场的理解
  • 互补产品的力量,也就是生态系统的成熟度,上下游产业和软硬件环境以及渠道建设越完善,对用户的锁定能力越强
  • 品牌口碑,在网络时代里,口碑可以帮助供应商以更低的成本获取更多的用户,且可以对单个用户收取更多的费用

通过这些关键点,参考目前在市场的地位,供应商们可以制定符合自己的策略来生存发展。

胜者之道

先发制人

当市场中没有出现垄断地位的供应商时,群雄并起,进攻才能胜利。俗话说,“先下手为强,后下手遭殃”,在发展速度让人瞠目结舌的互联网领域里,“先发优势”几乎是决定性的优势。要建立这种优势,在早期需要大量投资来获得用户规模,迅速放大网络效应,后来者在进入时就需要消耗更大成本来迁移用户。这种先发策略适合用户沉淀成本高,不易迁移的领域,比较特殊的例子是米聊进入社交市场更早,社交市场又是十分符合网络效应的市场,理论上讲米聊很难被超越,但微信击败了它,原因是虽然米聊自己的社交关系已经形成,迁移成本高,但是微信从通讯录和QQ中获得用户的成本更低,不需要更米聊正面争夺用户,且具有更高的品牌附加值及口碑,社交规模扩大更快。

用户相信胜利者

近几年来,互联网领域的产品发布会越来越多,涉及从软件、硬件、合作甚至是高级人才任命,这实际上可以看作是对市场预期的一种管理。当小米发布新款手机,以各种炫目的参数提高了用户对新产品的预期,使得不少用户持币观望,就限制住了竞品的销量。老罗的锤子手机先发布一个rom,除了营销拿投资的考虑外,也让用户有所期待,才能成就后来的手机硬件产品火爆。这种策略有两个要点必须保证:

  • 新产品要优秀符合预期,吹牛吹破了伤人品
  • 不要跳票,在《永远的毁灭公爵》跳票的时候,“最终幻想”系列发售了21款游戏,4部电影,“GTA”系列发售了14款游戏,“塞尔达传说”系列发售了16款游戏,“模拟人生”系列发售了17款游戏……你在出来还能留下多少市场?

参考新闻:iPhone 6尚未发布 三星已经削减25%订单

胜利者从来不是一个人,而是一伙人,找好小伙伴,形成一个联盟来增加用户对新产品的预期。我们可以看到,当一个游戏主机发布的时候,都会标榜自己有多少家游戏厂商支持,有多少大作将要登陆,这就大大提高了产品的价值,让用户觉得有所期待。

王者之道

如果已经在市场中取得了稳固的地位,成为一个行业的龙头,那么市场中都是比自己小的供应商,进攻就很难找准目标,这时候要采取保持优势的积极防守策略,通常有以下手段:

  • 警惕新技术新产品,加强与相关领域研发机构的合作,让创新都与自己有关,并网罗人才,压制竞争对手的研发能力
  • 在兼容自己老产品的情况下升级产品,保持平滑迁移和新鲜度
  • 加快创新淘汰自己的耐用产品,尤其是通过增加新特性的方式来淘汰旧版软件,以获取新的利益并持续锁定用户
  • 投资支持周边和互补产品,建立生态系统,为用户提供受自己控制的,完整良好的用户体验,最常见的就是软件厂商与硬件厂商的持续融合,苹果对Beats的收购也是这种策略的体现
  • 扩大用户规模,进一步降低自身成本和限制对手的成长
  • 利用专利和知识产权攻击对手以及避免被攻击,只见过苹果告三星,没有见过它告诺基亚吧,诺基亚手里的专利数量和质量,告它只能是两败俱伤

弱者之道

大部分供应商在市场中都是弱者,有一点点用户,做一点点产品,赚一点点钱,想要生存下去,关键就是规避与能力不符的竞争。

  • 专注细分市场,也就是在小众用户群中,获得控制地位
  • 兼容领先者(影响性能,并有法律风险),进入更大的市场。在压缩软件市场里比较明显,各种压缩软件都强调自己能支持其他压缩格式,能提供更优秀的压缩比,并有虚拟光驱等功能
  • 进行快速价格战,比如限时免费,来建立用户规模,家底不够的尽量避免

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本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记,第九篇

发布时间:2014-06-09 17:56:14

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