sluke 发布的文章

人们常常抱怨,尤其在大城市里,生活仿佛变精致了,那种工业品味道的标准化精致,正在消解以往生活里的烟火气。

烟火气是慢生活,是活互动

烟火气来自人们在社区公共空间里的活跃互动,想要形成活跃的人际互动,就需要让社区生活慢下来,慢下来又需要有社区公共空间来缓冲人员流动,以便形成个体之间的语言和行动交互。很大程度上,互动机会是社区消费提供,地摊和穿墙打洞的小店,为消费提供了分布式的载体,也就是公共空间,人间烟火,家长里短在这个空间里产生和交流,是亲近熟悉的味道。

社区消费,不同于集中于商业综合体的 Shopping Mall 形态,是指在社区内部及周边发生的消费,是身边的分布式消费,具备高频、零散、即时性强的特点。满足这样的消费,有两种解法,一种是通过引入有品牌优势的商家入驻,消费成本略高,另一种是通过物流,牺牲部分即时性来降低成本。

居住型社区的底商都一样

中国式小区的底商,是能集中反映出高频消费的品类的,它呈现出非常强的同质性,与供应链同质化是一回事,以下小店大概是城市居民的标配:

社区便利店、烟酒专门店、宠物店、车后市场店、美容美发、药店、餐饮、足疗、茶馆/咖啡馆、复印打印、照相彩票、手机电脑维修、游泳健身、水果蔬菜、文具、房产中介、……

每一个类别,都是一个大品牌批量入驻同类型社区的机会。如果把社区看作一个操作系统生态,那么每一个类目,就是一个 APP 预装,具备品牌效应和供应链优势的企业会有很大的线下流量空。针对不同社区的定位,还可以做一些差异化,如养老社区、亲子社区、陪读学区等等。如下例子:

社区便利店:京东小店、苏宁小店
健身:keepland(针对社区,可以出一个更小的keep island)
水果蔬菜:滴滴、美团、拼多多等各种优选
药店:京东健康、阿里健康
车后市场:京东汽车、瓜子养车
美发:星客多
……

能入驻社区的标准化服务,也可能是地产背景VC的一个重要投资方向,

物流、入驻、社区运营,混合成新消费场景

物流,能将非高频消费需要占据的社区空间释放出来,提供更大的公共空间。
入驻,能将工业效率引入社区,提供消费产品或者服务的质量保障。
社区设计,尤其是公共空间的设计,是在标准化背景下,提供生活差异和烟火气的解决方案。

  1. 重视公共空间和社区闲置空间的利用,对新社区而言,在设计初期就留出开放性的公共空间,尤其是独立于封闭小区之外的公共空间;对旧社区改造而言,利用闲置空间和社区道路形成公共空间,为社区消费提供支持是关键。必要时,可以引入移动式的消费空间,如蔬菜大篷车等。
  2. 从时间维度上说,夜间和非工作日的社区运营,是重心。为什么工作空间和时间里没有烟火气呢?因为工作空间的人际互动相对简单,目的明确,多样性远远不如生活空间,标准化服务在产业领域更易接受。夜间和非工作日,生活才更有可能慢下来。
  3. 城市符号和社区特色IP,能缓解同质化带来的弊端。有趣的是,烟火气也是有区别的。北京的烟火气是胡同、后海、炒肝儿;成都的烟火气是茶馆、麻将、玉林路;重庆的烟火气是楼梯、棒棒、牛油火锅;广州的烟火气是早茶、肠粉、行花街;……城市有城市的符号,社区也有社区的特点,是人们想象中的生活,是一种共识。

每个城市的美食街都卖烤串鱿鱼,有时候是挺无聊的,我还是想蹲在路边,嗦嗦米粉。

快手的内容商业化之路已经走了好几年,给外界是“克制”与“提速”纠缠的印象。这种“慢思考,快行动”模式下的快手,为观察提供了机会,结合快手高管数年间在各类媒体和发布会上的分享,窥见内容变现的行业演进。

01.两个现状:成熟、不成熟

1、用户中台成熟

用户数据足够多,覆盖足够广,长期积累的用户标签足够丰富,识别用户的能力算法足够强。

2、行业模型不成熟

垂直的行业模型与用户中台相比不成熟,金融、游戏、教育、医疗这几类投放大户行业投放解决方案有进步空间。

02.三个冲突:零和博弈、分布不均、同质化

一个平台能称之为生态,是要求平台的参与者能在生态中赚到钱。内容型平台有三个内生的冲突,是商业化不可回避的。

1、平台与创作者分蛋糕,是零和博弈

在流量变现的思路下,广告投放的收益在平台与创作者之间分配,你多了我就少了,平衡感需要拿捏,这也是快手商业化克制的主要原因。

2、广告主投入分布不均

汽车、金融、教育、游戏、医疗等行业占到投放总金额的大头,而能生产相应内容的创作者,又是少数,且投放向头部创作者集中。不利于小传作者,尤其是垂直类小创作者,与快手强调平权的主旨相悖。

3、同体量平台流量同质化

通常认为快手流量的下沉属性强于抖音,具备差异性,但从广告看又相似度高,实质上是上游商品的同质化造成的。商品对流量的逆向选择,让平台倾向于强化同质化内容的运营。

03.选育模型的两面:关键词/关系链、公海/私域

快手的多位高管在不同场合的分享对快手和快手商业化的理解,可以总结出一个商业上的基本模型。

增长模型:选育,然后规模化

利用视频达人的内容和自有流量,试验商品,发现转化率高的商品之后,投入平台流量就行规模化,放大收益,并引导其他达人学习内容的模式,转化平台其他流量。

这里还隐含了平台从外部获取新增流量的逻辑。

这个增长模型有两面,对应着两组词,分别是:

1、关键词/关系链

这对词来自张国平和宿华的表述,是对流量载体的分类,快手兼具这两个属性。这部分内容可以查看虎嗅刊出的《快手是怎么做商业化的?》

关键词:是用户意图的表达,代表是百度和头条
关系链:是价值传播的路径,代表是腾讯

用户意图是选育的基础,传播路径是规模化的关键,引出了下一组词。

2、公海/私域

当商品的转化被少量的达人验证之后,该商品的属性与用户的需求属性之间的匹配关系,也被验证了,就是选种子的阶段已经完成,接下来是规模化阶段。

规模化有两个并行的方式:

关键词方式,平台流量被视为公海,利用算法和规则,选择用户意图相似的流量导入达人创作者的内容。
关系链方式,通过快手内传播和在微信这样的外部平台传播,帮助实现流量的私域化。

曾经负责快手商业化的严强,有一个表述:

“一个中心,三条路径”
商家和行业为中心构建快手商业产品体系
1、广告是手段不是目的,用广告连接生态环节
2、创作者的私域流量触达用户
3、帮助商家沉淀私域流量

咋看起来,2和3是冲突的,私域化是指形成用户难以更改的时长分配。用户时长属于创作者之后,就不能分配给商家,但将时长分解为注意力和消费力,就可以理解,注意力分配给创作者,消费力分配给商家,都是各自的私域流量。

严强之后负责快手商业化的马宏彬,也有一个表述:

以内容构建影响,以产品驱动增长,达人助力构建信任桥梁,用流量启动爆款前奏

这就是一个完整的增长模型,利用私域流量完成MVP,投入公海流量启动滚雪球,同时完成私域和公海的流量及价值增长。

04.公海里不是水,是海洋球

回到基本的快手增长模型:

服务客户 -> 客户服务用户 -> 用户增长

1、客户是指创作者,也指投放商家
2、客户服务用户,是指创作者提供内容消费,商家提供商品消费
3、用户增长,同时完成私域和平台公海的增长,不是存量游戏,而是增量游戏,需要完成几件事:从外部获取流量、转化为创作者私域锁住流量、私域流量匹配到合适的商品。

以上三点模糊了一个事实,那就是外部流量和平台公海流量,实际上不是价值统一的“水”,而是形状各异,大小不一的“球”。

形状各异:关键词/用户意图不同,关系链不同;
大小不一:注意力不同,时长不同;

因此,要完成商业化收益的增长,有几个环节需要平台工具来增强,也可以看到快手在工具和运营上的布局。

1、让公海活跃起来。提供内容制作工具快影、裂变工具、快手极速版发钱获客、赞助各类节目和演出等都在这个范畴里。

2、识别公海中不同的球。主要是算法和数据工程。

3、制作更多类型的筛子,让不同类型的球,分流到不同的私域中。

一方面是匹配算法和磁力平台的工作,本质上是为了匹配效率。另一方面是增长用户触点,落在产品上就是展示渠道和触发规则,包括不同APP、不同通知、不同展示位等。

4、维护公海生态。主要是强化机制规则排除不良内容,建立学院培训增强内容创作能力。

05.私域化的基础是信任

上面说到私域化的结果是用户注意力和消费力完成了难以更改的分配。能完成这个分配,基础是“信任”。

这里引入一个“友谊公式”,来自《像间谍一样观察》这本书:

友谊 = 趋近度 + 频率 + 持续时间 + 强度

建立友谊就是一个建立信任的过程,包括了四个参数。

1、趋近度,当两者位于同一个友好空间的时候,有助于信任建立,空间可以是物理上的,也可以是文化认知上的,如推荐内容的创作者来自受众用户的同一个城市,既有地理位置上的趋近,也有文化认同上的趋近;对于某热点事件的内容再创作,实际上也是一种熟悉,也是趋近度的一种表现。
2、频率,在可接受的范围内,频率高是有效的,在内容推荐时,同主题的内容反复出现,有利于种草。
3、持续时间,真实信任关系的建立需要长时间的趋近,如战友关系。而内容的时长,和内容的信息丰富度,会影响可持续的时间。
4、强度,很难量化的指标,落在内容上,比较接近的概念是看“卖点”是否有效,结合教育类广告来说明。

K12强调“名师”
外语类强调“真人外教,母语外教”
启蒙教育强调“思维拓展”
职业教育强调“快速升职加薪”
美育类强调“快速上手”

完成流量私域化的过程,就是逐步建立信任的过程,越是信任成本高的商品,越是需要长时间高频次的内容,流量平台能做的事情,也就是帮助创作者完成下面几件事:

1、算法和规则帮助匹配趋近度更高的内容,要求用户模型和行业模型的属性粒度更细。
2、频率和持续时间受到内容形式和用户渠道的影响,也就是要求生产时长不一、交互性不同、信息量不同的内容,也要求平台建立产品矩阵,在时长上覆盖文本、图文、短视频、中视频、剧集长视频、直播、互动答题等,相比快手,字节在这个产品矩阵上的布局更完整。
3、内容样板和培训,每出现一类内容形式,就需要做出适合这个内容形式的样本,明确适合转变成商品销售还是转变成粉丝。

06.从钩子内容到钩子产品

短视频广告可以看作是一种钩子内容,勾住用户,私域化,然后再转化成消费,这是从内容创作者角度看的。

钩子产品是根据内容属性特征定制的一类特殊商品,用来勾住客户,在转化成正式商品的消费,这是从商家角度看的。

在内容平台内生的冲突中,第三个内容同质化冲突,就需要用定制化的钩子产品来缓和,也是相对强势的内容平台未来与上游供应链方的合作方向。

用“钩子模型”来说明:

吸粉内容 - 钩子内容 - 钩子商品 - 正式商品

这是一个四层的转化结构,其中钩子内容和钩子商品是可以没有的,但是在实际的操作中,非直播内容通常有不同比重的钩子内容存在。

07.总结:商业化是内容基于友谊公式与用户匹配的过程

先给出一种内容的模型,是内容分类的方式,并不是唯一的方式。

内容 = 时长 + 文本信息量 + 信息载体 + 交互性 + 主题

文本信息量是指剥离掉媒介属性,可以把视频等内容压缩到最小的,可以通过文字转达给用户的信息量。
信息载体是指内容的形式。

友谊公式没有给出信任达成的阈值,但是给出了信任加工的工艺流程,内容作为信任影响的载体工具,通过这个工艺流程,与流量中不同样式的用户匹配,完成信任达成。

简言之,内容和用户特征是原料,友谊公式是工艺流程,内容与用户的匹配是产品,信任越过阈值是质检标准。

缘创派王翌:聊了数万创业者,看了很多企业数据,发现一家优质的上市企业,常常以 18 个月为一个周期发展,走过自己的四季,在 7年半 的时候上市。

01 英雄之旅的模式

在电影工业中,约瑟夫坎贝尔总结的英雄之旅是大量优质剧本的底层模式,如图:

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​很多热门的网络小说,也使用了这个模式,详细的描述可以找到《千面英雄》这个书来看看。

02 上市企业的英雄之旅

四季对应着一个组织的成长,共有 12 个阶段,每个阶段有自己的任务要完成,每 18 个月经历两个阶段,直到走完四季,新的一年开始。

英雄之旅.png

独居是一种真实的趋势

新加坡《联合早报》10月26日文章,原题:学者:未婚城市青年占比最大,中国独居人数30年后增至1.33亿
新加坡国立大学客座教授杨李唯君预计,中国的独居人数到2050年将增至1.33亿,即每四户中就有一个一人户。占比最大的独居人群是未婚城市青年,老年人则是数量增长最快的独居群体。

根据国家统计局公布的抽样数据,2000年,一人户的比率仅为8.30%,而到了2010年,上升到14.53%,2018年为16.70%。如果考察北京和上海这样的大城市,一人户比率会远高于全国平均水平。

数据来源:《中国统计年鉴》各年份数据

全国北京上海
20008.30%--
201014.53%--
201114.01%24.99%23.70%
201214.08%21.10%23.56%
201314.57%18.11%25.05%
201414.92%21.39%24.83%
201513.15%21.57%21.28%
201614.09%20.83%22.54%
201715.58%21.98%22.54%
201816.70%22.88%23.77%

选择“独居”这样的生活状态原因有很多,“独居人口”增加是在未来能改变社会结构的一种趋势,也会改变个体与群体或社会的关系。这种改变,会深刻反映在衣食住行的消费趋势上,如“一人食”需求量的增加,也会反映在作为服务载体和集成的“空间”需求上。

空间即是服务

人作为个体,在消费社会中,能描述为各类需求的集合,要各式各样的服务来满足这一团迷雾一般的需求。服务与个体的链接,要有一个载体,也就是集成在“空间”中,所以,从这个角度上说,空间即是服务。

空间即服务不是一个新概念,以地产为主业的龙湖集团这几年都在讲,另外一些共享空间的服务商,也用不同方式提过。通过构建合适的居住或工作空间,把城市中的年轻人,都孤岛化的生活中释放出来,服务他们日常丰富的社交和消费需求。

圈层化是人群粒度结构在空间上的表现

城市是人类社会高度发展的缩影,通过观察城市中不同粒度的人群结构,可以获得一个以个体为中心,逐步扩大的四层结构,如图:
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与之相对应的,是空间的四层结构,如我们的居住空间,同时,这四层结构,也是社会关系从紧密到疏离的体现,如图:
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服务分布在空间圈层之中

在核心空间中定义一个核心的需求,如居住,就可以看到需求是如何分布在空间圈层之中的,距离核心越近的,需求越高频,距离核心越远的,需求越低频,因此,满足不同需求的服务也就分布在不同空间中。
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服务年轻化独居人口的空间

年轻的独居人口有自己的特征,核心空间需求小,功能较为单一;公共空间需求大,要求功能丰富,每次使用公共空间时间不会特别长,需要分摊空间成本给其他个人,是共享空间的商业基础,如常见于服务公寓配置的健身房、咖啡厅、阅读空间等;社区空间中文化娱乐设置要求高,需要与城市空间高度融合,因此主要是要求位置居于交通便利的地区。

城市工作空间也有类似的特征,开放空间,个人工位不大,会议室数量要求多,城市中心聚集了大量的写字楼。

所以,这是“核心空间缩小,公共空间变大”的趋势。

服务分布受核心空间定义影响

核心空间里放入什么内容,会影响到外围圈层的服务分布,要分析这个问题,可以从个体在核心空间中消耗的时间及消费核心空间服务的频次这两个维度来看。如图:
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  • 在核心空间中消耗时间越长,如居住,人的需求多样性要求就会更强烈的表现出来,尤其是在生活工作边界不明显的现代社会里,即是对公共空间、社区空间提供的服务多样性要求越高。
  • 在核心空间中消耗时间越短,需求多样性来不及表现出来,就会强化与核心需求高度关联的服务的需求,如商务出行居住,通常单次时间不太长,那么公共空间和社区空间中,可以提供关联度高的会客及商务宴请服务。
  • 服务的消费频次越高,距离核心空间的半径越低越好。
  • 服务的消费频次越低,距离核心空间的半径可以远,通常,这个半径可以通过外卖和便利出行服务来缩短。

空间的质量评估

个体沉浸在空间之中,并在空间不同圈层之间流动,评估空间的质量,包含两个主要的角度:

  • 空间圈层内服务的质量和数量,即是个体需求的满足
  • 空间圈层之间接口,即是个体或服务在圈层间流动的成本

核心空间服务高度集成

独居人口核心空间是相对功能单一的,在使用舒适性和私密性上要求很高,睡眠、洗漱、小憩、简单工作等功能要求集成在较小的空间之中。

难点是集成设计的难度高,更新不便。

公共空间服务多样性

核心空间缩小,要求公共空间变大,以承载从核心空间中转移出来的社交会客等多样的需求,即是“小卧室,大客厅”。

  • 公共空间的结构应该弹性的,方便有不同空间大小需求的服务进入
  • 公共空间服务的数量很大程度上决定了体验
  • 入驻公共空间的服务应是有稳定更新的,需要“空间运营商”来操作,有完整的设施和流程
  • 公共空间与社区和城市空间有明确的边界,减少服务被外部个体消费

这里实际上还隐含了对服务的要求:

  • 单个服务是产品化的,容易以类似插件的形式放入核心空间或公共空间
  • 使用频次低的服务是可以被替代的,公共空间的有限性决定了入驻数量不能太多

公共空间是服务的路由和防火墙,单位效率可以视为空间质量的核心指标。难点是运营成本高。

社区和城市空间基础设施

社区和城市空间的基础设施,提供了低频次,高初始投入的服务。作为经济文化中心的大城市有天然优势,即是城市基础设施越发达,越能支撑起“独居人口”的外围需求,缺点是这类服务的供给对个体而言不稳定,因为太多个体在争夺。

城市是复杂系统,能给予服务的,还有非常重要的地区特色和文化意义。

空间的原生约束

空间是一种私有品,具有排他性,不能无限制供应,一个人使用这个空间,其他人就不能使用。聚焦到作为路由器的公共空间上,需要以“是否能转移“来区别对待不同的服务,从而让个体通过公共空间接触和消费更丰富的服务。
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年轻化独居人口的特点决定了需求是多样的,核心空间从大小和私密性上看,都不易渗透,需要更多转移到外围空间中,对居住空间的位置要求更高。

新趋势下的创新机会

独居人口是有两个不同增长区域的,一个是城市年轻人,一个是白发群体,这里主要谈城市化趋势下,面向年轻独居人口的创新,内在的逻辑相似,在方向、实现形式、选择标准有差异之处。

创新的方向

从空间圈层看,服务消费呈现出一个趋势:高频服务向核心空间方向流动,非高频服务向城市空间方向流动。

为了让这个趋势发生,创新的基础设施有两个,一个是让人走出去的“出行”;一个是让服务走进来的“外卖”。这两个基础设施分别对应这“滴滴”和“美团”两个巨头,这也是他们分别推出“外卖”和“打车”服务的逻辑之一,加上“物流”这个社会技术设施,为服务创新提供良好的土壤。

1、服务流动到新的圈层
梳理传统人口结构下,不同圈层中的服务都有哪些,通过调整服务的所在圈层,得到创新的可能性。社区买菜,就是原有在社区空间里的菜市场,分拆为“选择”和“获得”两个部分,通过在线和最后一公里物流,实现向内流动到公共空间的创新。

这个方向上对应着“新服务提供商”这个角色。

2、生产新的服务
除了服务的流动,还有一个方向是生产新的服务,尤其是细粒度的服务设备,更方便入驻公共空间。

这个方向上对应着“新设备生产商”这个角色。

3、阶段性空间需求外部化
本质上是特定空间共享化的需求,提高空间的使用率,常见的是共享办公,共享会议室,而现在的城市商场综合体,常常扮演了共享客厅和共享小区广场的角色。

这个方向上对应着“公共空间运营商”这个角色。

创新的选择标准

当通过不同方向得到一大堆创新时,就需要有一些选择标准来衡量是否值得投入了。

1、是否通过公共空间的服务来实现“家庭”的部分功能
传统多人家庭的部分情感功能以及监护功能,需要通过公共空间或是与公共空间的链接来实现,如个人健康类型的设备生产、心理陪护、基于公共空间的社交服务等,与“小卧室,大客厅”的趋势一致。

公共空间扩大是一把双刃剑,如果只是将公共空间视为消费的“预览环境”,就落入的广告化的陷阱,容易引起方案。

2、服务的消费成本是否变低了
消费成本包括时间和金钱,主要是指在公共空间中,消费的成本。

3、是否与原有服务或基础设施实现协同

总之,成为独居人口的“城市样本生活”,是空间创新的目标。

扩展

  • 面向银发族的养老空间也是未来的重要投资领域
  • 产业空间是生产、仓储、物流的组合空间
  • 新空间的建设需要新融资能力的支持,也是创新方向

巴塞尔协议很复杂,简言之就是全球银行业间,对风险监管的一种标准,这些天这个概念热起来,是因为某马姓大佬在上海的发言,对这个发言,赞扬和抨击的声音都挺多的。我也有几点看法:

协议就是共识,是对话合作的基础

应对金融风险,巴塞尔协议起到了非常正面的作用,各国银行业接受一个风控标准,事实上降低了合作的成本,有利于国际间资本的流动。

僵化的是把协议当终点的思想

风控是风险控制,不是风险避免,有一种思想是把标准当作免责的挡箭牌,不求有功,但求无过,容易教条僵化。

非善意的是把协议当大棒的做法

犯罪是刑法定义的范畴,不符合某个非刑法的标准,就被认为是罪恶的,要打击排除,可能是一个商业竞争的问题,是基于经济利益优先这个思路考量的。

建立其他标准需要成本

建立一个新的,有别于原有标准的标准,需要很高的成本,尤其是金融共识,当前形势下,纳新不吐故可能是一个选择。缰绳是可以用来刹车,更重要的,还是让马跑起来。