除非是革新了某个领域,开发出了全新的用户群,否则在我们埋头进行产品设计和开发的时候,总能感觉到隐隐有一些巨头的身影在,尤其是在天朝,避不开跟腾讯、百度这样的企业争抢用户,这是一个零和的游戏。李彦宏讲创新是开发一些巨头们看不懂又看不上的东西,周鸿祎讲创新是解构旧规则,对巨头实施不对称作战,本质上都是避开巨头们擅长的游戏规则,但是在零和的游戏里,用户锁定是避不开的。理解和利用用户锁定,是一个产品策略的核心部分。

甲方不总是爷,有选择权的才是

在网络经济下,较强的产品可替代性在交易发生之前给用户提供了优势的谈判地位,在掏钱(或使用产品)之前,作为甲方的用户就是大爷。但在交易发生之后,用户就进入到了锁定周期,这时候沉淀成本会极大削弱用户选择权,店大难免欺客。在认识到这种地位的变化之后,用户就可以制定策略来应对。

一、在进入锁定周期之前充分讨价还价

  1. 以整个锁定周期为时间区间来评估收益和制定策略,利用谈判优势地位获取一些可以被量化,或是立即能到手的好处,如折扣、保修、技术或服务支持等。
  2. 强调自己是有价值的客户,不管是在锁定前还是锁定后,转移成本都很高。这样供应商会更愿意为得到合同付出更多。
  3. 证明自己是大客户,能在后续的交易中大规模购入产品,也能为供应商带来其他客户。这也是一些互联网产品或是数码产品愿意免费给社交网络中的名人或意见领袖使用的原因。

二、在锁定周期之中降低转移陈本

  1. 进入锁定周期之后,要保持与供应商竞品的接触,必要时可以采用局部转移的方式来获取谈判优势,将少量服务或设备迁移到新的产品上,表明自己的迁移决心,即是对供应商的一种威胁。例如三星电子利用android系统获得了非常大的市场份额,但是这个系统的主导者是google不是三星,存在合作风险,因此三星为了保持选择权,降低对google的依赖,才会联合Inter开发Tizen系统,同时三星也没有放弃推出widnows phone。诺基亚倒是全面倒向微软,但代价就是连系统何时升级都要受制于微软。我们还能看到华为也一直在强调开发自有操作系统及芯片方案,也是这个原因。
  2. 要保持对信息的控制权。在产品使用中会产生很多信息,如邮件存档、笔记、数据库文件甚至是服务器日志,保证这些信息是可以被自己控制并迁移的,可以有效降低锁定。因此,选用流行、开放、规范的方案,是决策中要考虑的因素。
  3. 警惕“免费”。很多折扣和免费服务都能增强锁定,微软为学生提供的Dreamspark计划,让学生能用很低的价格获取操作系统 、office系列软件、数据库软件、开发工具等等,其目的都是为了培养锁定用户群,当学生毕业之后,他们就会更容易转化为微软非付费用户。

做有远见的卖家

如果是一个产品提供商,用户锁定无疑是最想要的东西之一。所有的商业教程(骗子除外)都会告诉你,别做竭泽而渔的事情,在与用户的博弈中,总能找到双赢的办法。想建立起用户锁定,要求提供商是有远见的,关键原理是三个人人都能想到的点:

一、用户要多,投资建立一个稳固的用户基础是必要的

  1. 如果你是腾讯的新产品,那么恭喜,你天生拥有海量的用户基础,要做的是怎么导入用户。大部分的产品不会这么幸运,需要消耗大量资源来获取用户,舍不得孩子套不住狼。无论是电商还是移动APP,在今天都会向各种流量和用户渠道投入大量广告推广费用来获得用户。以苏宁易购为例,它较之京东后进入市场,在初期就投入了大量的资金来建立物流,为用户提供了各种折扣和优惠措施,目的就是在较短时间里获取大量用户。当然你需要评估建立用户基础时的投入产出比,入不敷出的事情别做为好。
  2. 锁定是一个漫长的周期,不要只看到开头。前些年,Firefox浏览器刚火的时候,google为每个新安装用户会支付1美元的推广费用,Mozilla每年也能从google那里拿到数亿美元的收入,咋看起来是赔本的买卖,但是这些安装了Firefox的用户默认会使用google作为搜索引擎,google就能从他们那里赚到更多的钱,从整个周期来看是合理的。
  3. 先发优势愈加明显。得益于互联网的传播扩散速度,同类的产品的先行者能更容易获得成本优势和口碑,辅之差异化的产品定位,就可以避免利润趋零的价格战,将时间优势转化为持久的用户基础优势。
  4. 降低用户对锁定周期里转移成本的恐惧。这包括多种手段:使用通用标准来保持产品的开放性、提高产品费用的透明度、证明用户收益高于投入、重视企业信誉、给用户明确的承诺等等。
  5. 争夺新用户,尤其是意见领袖、品牌用户和高转移成本的用户,他们会带来更多用户。
  6. 充分认识到高市场份额不是高转移成本。低转移成本的市场力领导者很容易被擅长价格战的后来者击败,尤其是指望着通过后期服务或耗材来赢利的产品,牺牲初期利润建立起来的用户群,会因为其他提供商的服务更便宜而被替换掉。在国内市场里,由于用户付费习惯还未成型,通过硬件来获利的模式比成本出售硬件,后期通过服务来获利的模式要更好。即使市场份额不高,如果用户锁定及用户价值更高的花,一样能带来高利润,苹果就是例证。

二、用户依赖程度要深,脑残粉是需要被关照的

  1. 逐步增加用户的转移成本,利用系列产品来锁定用户上下游需求。如office系列软件,覆盖了几乎所有的办公需求。也可以通过持续的培训或服务升级来培养用户习惯。
  2. 为用户提供有附加值的服务,加深双方的联系。如提供会员折扣及行业报告,甚至为用户的家人提供优惠。电商网站常用的优惠券及消费建议就是这类方法的典型。
  3. 控制锁定周期的长度,错开用户群的锁定周期末期,使竞品无法获得机会转移大规模用户。常见的手段是控制发行新版本的频率和时机,压制住竞品,以及通过提前续约的方式来加深锁定。

三、用户群价值要高

  1. 引入第三方厂商提供互补产品,形成生态系统。一方面,仅通过自己来提供多种服务是费力不讨好的,第三方的专业性能保证互补产品质量;另一方面,第三方厂商能开发出被锁定用户群的其他价值,从而提高了群用户的整体价值。
  2. 出售接入你用户群的机会。这就是所谓平台化产品的最大收益点,让第三方服务成为平台服务的一部分。hao123锁定了一大批用户的浏览器首页,那么这些流量就可以做分发到其他电商、娱乐、资讯等网站来满足用户需求,而其他网站则通过hao123来获取用户,达到多赢的局面。

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本文是《信息规则——网络经济的策略指导》一书的读书笔记,第六篇

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