快手的内容商业化之路已经走了好几年,给外界是“克制”与“提速”纠缠的印象。这种“慢思考,快行动”模式下的快手,为观察提供了机会,结合快手高管数年间在各类媒体和发布会上的分享,窥见内容变现的行业演进。

01.两个现状:成熟、不成熟

1、用户中台成熟

用户数据足够多,覆盖足够广,长期积累的用户标签足够丰富,识别用户的能力算法足够强。

2、行业模型不成熟

垂直的行业模型与用户中台相比不成熟,金融、游戏、教育、医疗这几类投放大户行业投放解决方案有进步空间。

02.三个冲突:零和博弈、分布不均、同质化

一个平台能称之为生态,是要求平台的参与者能在生态中赚到钱。内容型平台有三个内生的冲突,是商业化不可回避的。

1、平台与创作者分蛋糕,是零和博弈

在流量变现的思路下,广告投放的收益在平台与创作者之间分配,你多了我就少了,平衡感需要拿捏,这也是快手商业化克制的主要原因。

2、广告主投入分布不均

汽车、金融、教育、游戏、医疗等行业占到投放总金额的大头,而能生产相应内容的创作者,又是少数,且投放向头部创作者集中。不利于小传作者,尤其是垂直类小创作者,与快手强调平权的主旨相悖。

3、同体量平台流量同质化

通常认为快手流量的下沉属性强于抖音,具备差异性,但从广告看又相似度高,实质上是上游商品的同质化造成的。商品对流量的逆向选择,让平台倾向于强化同质化内容的运营。

03.选育模型的两面:关键词/关系链、公海/私域

快手的多位高管在不同场合的分享对快手和快手商业化的理解,可以总结出一个商业上的基本模型。

增长模型:选育,然后规模化

利用视频达人的内容和自有流量,试验商品,发现转化率高的商品之后,投入平台流量就行规模化,放大收益,并引导其他达人学习内容的模式,转化平台其他流量。

这里还隐含了平台从外部获取新增流量的逻辑。

这个增长模型有两面,对应着两组词,分别是:

1、关键词/关系链

这对词来自张国平和宿华的表述,是对流量载体的分类,快手兼具这两个属性。这部分内容可以查看虎嗅刊出的《快手是怎么做商业化的?》

关键词:是用户意图的表达,代表是百度和头条
关系链:是价值传播的路径,代表是腾讯

用户意图是选育的基础,传播路径是规模化的关键,引出了下一组词。

2、公海/私域

当商品的转化被少量的达人验证之后,该商品的属性与用户的需求属性之间的匹配关系,也被验证了,就是选种子的阶段已经完成,接下来是规模化阶段。

规模化有两个并行的方式:

关键词方式,平台流量被视为公海,利用算法和规则,选择用户意图相似的流量导入达人创作者的内容。
关系链方式,通过快手内传播和在微信这样的外部平台传播,帮助实现流量的私域化。

曾经负责快手商业化的严强,有一个表述:

“一个中心,三条路径”
商家和行业为中心构建快手商业产品体系
1、广告是手段不是目的,用广告连接生态环节
2、创作者的私域流量触达用户
3、帮助商家沉淀私域流量

咋看起来,2和3是冲突的,私域化是指形成用户难以更改的时长分配。用户时长属于创作者之后,就不能分配给商家,但将时长分解为注意力和消费力,就可以理解,注意力分配给创作者,消费力分配给商家,都是各自的私域流量。

严强之后负责快手商业化的马宏彬,也有一个表述:

以内容构建影响,以产品驱动增长,达人助力构建信任桥梁,用流量启动爆款前奏

这就是一个完整的增长模型,利用私域流量完成MVP,投入公海流量启动滚雪球,同时完成私域和公海的流量及价值增长。

04.公海里不是水,是海洋球

回到基本的快手增长模型:

服务客户 -> 客户服务用户 -> 用户增长

1、客户是指创作者,也指投放商家
2、客户服务用户,是指创作者提供内容消费,商家提供商品消费
3、用户增长,同时完成私域和平台公海的增长,不是存量游戏,而是增量游戏,需要完成几件事:从外部获取流量、转化为创作者私域锁住流量、私域流量匹配到合适的商品。

以上三点模糊了一个事实,那就是外部流量和平台公海流量,实际上不是价值统一的“水”,而是形状各异,大小不一的“球”。

形状各异:关键词/用户意图不同,关系链不同;
大小不一:注意力不同,时长不同;

因此,要完成商业化收益的增长,有几个环节需要平台工具来增强,也可以看到快手在工具和运营上的布局。

1、让公海活跃起来。提供内容制作工具快影、裂变工具、快手极速版发钱获客、赞助各类节目和演出等都在这个范畴里。

2、识别公海中不同的球。主要是算法和数据工程。

3、制作更多类型的筛子,让不同类型的球,分流到不同的私域中。

一方面是匹配算法和磁力平台的工作,本质上是为了匹配效率。另一方面是增长用户触点,落在产品上就是展示渠道和触发规则,包括不同APP、不同通知、不同展示位等。

4、维护公海生态。主要是强化机制规则排除不良内容,建立学院培训增强内容创作能力。

05.私域化的基础是信任

上面说到私域化的结果是用户注意力和消费力完成了难以更改的分配。能完成这个分配,基础是“信任”。

这里引入一个“友谊公式”,来自《像间谍一样观察》这本书:

友谊 = 趋近度 + 频率 + 持续时间 + 强度

建立友谊就是一个建立信任的过程,包括了四个参数。

1、趋近度,当两者位于同一个友好空间的时候,有助于信任建立,空间可以是物理上的,也可以是文化认知上的,如推荐内容的创作者来自受众用户的同一个城市,既有地理位置上的趋近,也有文化认同上的趋近;对于某热点事件的内容再创作,实际上也是一种熟悉,也是趋近度的一种表现。
2、频率,在可接受的范围内,频率高是有效的,在内容推荐时,同主题的内容反复出现,有利于种草。
3、持续时间,真实信任关系的建立需要长时间的趋近,如战友关系。而内容的时长,和内容的信息丰富度,会影响可持续的时间。
4、强度,很难量化的指标,落在内容上,比较接近的概念是看“卖点”是否有效,结合教育类广告来说明。

K12强调“名师”
外语类强调“真人外教,母语外教”
启蒙教育强调“思维拓展”
职业教育强调“快速升职加薪”
美育类强调“快速上手”

完成流量私域化的过程,就是逐步建立信任的过程,越是信任成本高的商品,越是需要长时间高频次的内容,流量平台能做的事情,也就是帮助创作者完成下面几件事:

1、算法和规则帮助匹配趋近度更高的内容,要求用户模型和行业模型的属性粒度更细。
2、频率和持续时间受到内容形式和用户渠道的影响,也就是要求生产时长不一、交互性不同、信息量不同的内容,也要求平台建立产品矩阵,在时长上覆盖文本、图文、短视频、中视频、剧集长视频、直播、互动答题等,相比快手,字节在这个产品矩阵上的布局更完整。
3、内容样板和培训,每出现一类内容形式,就需要做出适合这个内容形式的样本,明确适合转变成商品销售还是转变成粉丝。

06.从钩子内容到钩子产品

短视频广告可以看作是一种钩子内容,勾住用户,私域化,然后再转化成消费,这是从内容创作者角度看的。

钩子产品是根据内容属性特征定制的一类特殊商品,用来勾住客户,在转化成正式商品的消费,这是从商家角度看的。

在内容平台内生的冲突中,第三个内容同质化冲突,就需要用定制化的钩子产品来缓和,也是相对强势的内容平台未来与上游供应链方的合作方向。

用“钩子模型”来说明:

吸粉内容 - 钩子内容 - 钩子商品 - 正式商品

这是一个四层的转化结构,其中钩子内容和钩子商品是可以没有的,但是在实际的操作中,非直播内容通常有不同比重的钩子内容存在。

07.总结:商业化是内容基于友谊公式与用户匹配的过程

先给出一种内容的模型,是内容分类的方式,并不是唯一的方式。

内容 = 时长 + 文本信息量 + 信息载体 + 交互性 + 主题

文本信息量是指剥离掉媒介属性,可以把视频等内容压缩到最小的,可以通过文字转达给用户的信息量。
信息载体是指内容的形式。

友谊公式没有给出信任达成的阈值,但是给出了信任加工的工艺流程,内容作为信任影响的载体工具,通过这个工艺流程,与流量中不同样式的用户匹配,完成信任达成。

简言之,内容和用户特征是原料,友谊公式是工艺流程,内容与用户的匹配是产品,信任越过阈值是质检标准。

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